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而且我们对这个积分制度的改变也非常小心

发布时间:2019-03-13 发布者:admin 所属类别:耕田机

  腾讯科技讯 北京时间3月6日消息,趣头条正式发布了2018年第四季度财报及全年未审计财报。趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%,超过此前业绩指引的高端12.5亿元。2018年全年营收30.2亿元,同比增长484.5%。在非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损率持续收窄,第四季度为27.6%,较上一季度收窄2.9个百分点。

  财报发布后,趣头条创始人兼董事长谭思亮、首席财务官王静波、首席战略官陈昱丞等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  麦格理证券分析师:我想问一下关于阅读业务这一块的竞争格局。我们看到一方面,在你们推出免费阅读模式也就是广告模式之后,传统的做互联网文学的企业也开始做一些类似的产品,另一方面也有一些和你们一样,本身流量比较大、但是没有很好地变现的公司,也推出了这样的模式,所以市场上可能一下子出现了很多模仿者。在这种情况下,你们如何保持公司的先发优势?

  与之相关的一个问题,在刚才提到的这些新进入者中,很多公司在版权方面的优势其实是非常明显的,所以,公司在这方面打算如何缩小差距?你们在文学版权方面的投入会是怎样的?

  还有一个小问题,我看到公司现在给出的第一季度的业绩指引,收入方面是低于现在市场预期达7个百分点的,那么这中间的差距主要是在哪里?

  谭思亮:关于米读业务的竞争格局的问题,我们确实看到,在公司创新了这个模式之后,会有非常多的跟随者进入这一模式。我们自己认为,除了商业模式的创新以外,其实我们有几个非常显著的优势。

  从趣头条开始,其实我们很早就开始将核心引擎提炼出来,去建设好。比如我们刚刚提到的增长引擎,增长引擎能让我们以最低的成本非常快得去获取大量的用户;比如我们的推荐引擎,推荐引擎能让我们非常清楚地去推荐,能让我们的留存率显著地好于我们的竞争对手。

  我们的商业化引擎,肯定也是目前市场上的竞争对手里面最强的,而且应该是远远超过他们。

  所以,商业化的能力其实能够保证我们的用户的经济模型是非常健康的,整个营收层面会更有基础。同样的,我们的组织引擎层面,因为我们对增长方面的经验,我们能够快速地找到一些优秀的人才,去做这样的创新业务。

  总体来看,我们现在不管是从现实的情况,比如我们看到的数据,包括留存率数据和DAU(日活跃用户数)数据,我们都是远远优于竞争对手的,这样保持第一名我们认为不是一个特别大的问题。

  除了上述几个能力上的优势以外,事实上,当我们保持这么快的增速和用户规模的先发优势的时候,它产生的规模效应以及为作者带来的更好的收入,再加上我们从第三季度开始准备做的生态和社区化的事情,我们觉得规模和网络效应都会逐步地加入,让我们持续地保持竞争方面的优势。

  第二个问题,你提到我们在版权层面相对比较弱一点。我们其实是这么看待这件事情的:目前,事实上,除了阅文和掌阅这样前两三家平台之外,所有的其他的小说版权方、小说平台公司都在跟我们合作,因为我们的用户体量确实增长地非常快。所以我们其实在内容获取层面并不是特别大的一个问题。

  当然,从长期的角度来说,从第三季度开始,我们肯定会全力去建设自己的内容生态,我们自己的预期是在第三季度,在网文的时长方面,我们很有可能就已经是第一名或者是非常接近第一名。从这个角度来看,我们去吸引作者应该来说还是蛮容易的,因为从作者的角度来说,永远还是自己的阅读者、用户在哪里,就跟随到哪里。当然,包括作者获得的经济收益也会因为我们的体量更大而更加丰厚。所以,我们觉得内容方面,第一我们现在并不是有显著的劣势,第二我们会有一个比较长期的优势。

  关于第一季度收入预期比较低的问题,其实大家去看我们2018年第一季度和第二季度的数据就能明确看出来,第一季度一直是广告行业传统上非常淡的一个季度,我们在2018年第二季度的收入其实就是第一季度的两倍,而且2018年第一季度的收入也是低于2017年第四季度的收入的。从这个角度来说,这其实是在我们的预期范围之内,我们相信,过了这个季节性的春节这一因素,以及其前后影响的时间,我们三月份的ARPU(平均每用户收入)值已经有非常明显的回弹,所以,这在我们来看纯粹是一个季节性因素,2018年我们整个第一季度的收入只占到全年的8%左右,如果我没记错的话。

  瑞银分析师:我有两个问题,首先,能否帮我们分析一下米读业务的DAU(日活跃用户数)以及每个DAU的成本?2019年公司对米读用户留存和获取的成本投入大概会是多少?

  第二,公司目前有没有看到广告收入的放缓?有没有威胁到公司上半年收入的增长?

  王静波:首先,我想澄清一下,与趣头条不同,米读没有用户互动成本(user engagement cost),而其用户获取成本和趣头条类似,第四季度全季度大约是每个用户6.5元人民币。鉴于该业务仍处在早期阶段,米读的ARPU值仍然在上升阶段,但是应该会很快追上趣头条的ARPU。米读的用户获取成本的回报周期,或者说ROI(投资回报)周期,也与趣头条类似,回报周期大约是6到9个月。

  关于2019年,我们计划大力促进米读的增长,我们的目标是将米读变成市场上的领先者,所以,我们会在用户获取方面大力投入,我们全年的目标是实现1500万到2000万的DAU。长期来看,鉴于米读没有用户互动成本,我们相信米读的长期利润率会显著高于趣头条。

  谭思亮:第一个问题,我稍微补充一下,我们目前对米读的增长目标是到年底实现2000万的DAU,这个目标是建立在我们目前的留存率的基础上,根据我们目前看到的迹象,随着我们的用户越来越多,随着我们的内容也越来越多,包括我们接下来会在第三季度推出的作者的直通生态,我们相信米读的留存会大幅改善,我们相对乐观的观点其实是到年底的DAU会大幅度超过2000万。

  第二个问题,关于宏观经济的影响,我们能看到的第一个是对广告业务的影响,品牌广告主确实会受到一些影响,特别是一些全球品牌的预算其实是有在降低的,但是,因为趣头条的品牌广告占比不到5%,所以对我们的影响会比较小。

  对于效果广告主,也就是我们95%以上的收入来源,我们基本没有看到他们有减少广告预算的迹象,因为在经济不太好的时候,他们其实是需要卖出更多的产品,其实严格意义上来说反而是对效果广告的依赖会加重。

  从整个宏观经济的角度来看,2019年的宏观经济确实有一定的挑战,但是我们最近也看到了一些经济方面的好的迹象,包括对信用的放松,包括资本市场的增长以及消费领域的增长。从趣头条的角度来看,我们觉得从整个广告市场来看,我们只占0.5%到1%的市场份额,而且我们的增长速度非常快,所以,即使宏观大环境有一些放缓,我们受到的影响也会非常小。我们的目标是在当下的广告市场里,保持不弱于我们第四季度的水准。

  除了广告,我们还在做另外的商业化的努力,包括向用户的前向收费,包括直播、游戏、电商等,我们都在做一些尝试,我们希望这些可以将我们的收入更加多元化,而且在未来可以显著增加公司的ARPU值。

  德意志银行分析师:第一个问题,我们看到公司的新用户获取成本与上个季度相比有所下降,主要原因是什么?我们应该如何看待2019年的趋势?

  第二,我看到公司有在降低用户互动成本,那么用户互动或者用户留存有因为奖励降低而发生什么变化吗?

  谭思亮:第一个问题,关于我们的获客成本的降低,我们在2018年做了一件很重要的工作,那就是优化我们的增长的引擎,这其中包括两个部分:第一个部分就是我们去建立了整套的数据和算法驱动的机制,从获客的源头开始,我们会把所有的数据去打通,然后实时去反馈,实时去调节,包括我们的广告素材和后续的登陆页(landing page)等一系列的流程,最后通过技术手段来优化我们的获客成本。

  这一块我们在第四季度已经看到了部分效果,我们相信在2019年会看到更加明显的效果。所以,整体来看,我们的获客成本的下降的一大部分就是这个原因。

  另外一个原因是,从公司整个的获客通道的角度来看,我们未来所有的产品都会有三个核心的获客方式:第一是我们最早的“病毒渠道”,也就是通过社交去传播病毒式的裂变的方式;第二个方式是我们刚刚提到的购买,也就是流量购买的模式;第三,因为我们整个的产业是以内容为主导的,所以我们希望未来随着我们的内容体系在不断改善,希望可以通过内容去吸引更多的自然用户,获得非付费的增长。这三方面在过去的第四季度和未来都会有所展示,我们整个的获客成本会有所降低。

  王静波:第二个问题,我们在控制用户互动成本方面看到了非常积极的数据,如果你把第四季度的数字与第三季度相比,我们的整体用户互动成本下降了大约20%,趣头条业务本身的下降超过10%,目前为止我们还未看到成本控制对用户留存或用户互动产生显著的影响。

  到今年第一季度,我们实际上看到用户互动成本有了进一步的下降,这也是在没有对用户留存或用户互动产生显著的影响的情况下实现的。

  我觉得我们能做到这一点的原因是,趣头条的“忠诚积分”(loyalty points)制度在用户最初来到我们平台的时候起到了非常重要的作用,但是一旦他们形成了每天使用我们的应用的习惯,他们变得对这些积分和回报不再那么敏感,因为毕竟这个额度是非常小的,对用户来说产生不了什么金钱上的汇报,而且我们对这个积分制度的改变也非常小心,用户并没有感到太大的变化。

  谭思亮:另外一个原因也是因为我们的内容和产品在逐步优化,所以确实用户更多的会被我们的内容所吸引,所以,这一块我们把成本降下来,不会受到太大的影响。

  花旗集团分析师:关于公司的用户获取成本,能否解释一下,其中有多大部分是用于获取趣头条的用户的,有多少是用户获取米读用户的?你们提到会对短视频等领域进行投资,那么,能否介绍一下公司在2019年,与这些新项目的研发和营销方面的投入预算和计划?

  最后,你们公布了一项新的数据:新增安装用户数1.13亿,这包括米读用户吗?每DAU的日均ARPU值方面,你们开场时候提到第四季度环比有所下滑,主要原因是米读应用尚处在变现的早期阶段,那么如果我们抛开米读应用,趣头条应用自己的每DAU的日均ARPU值是怎样的?特别是你们的用户使用时长由56分钟涨到了63分钟。另外,这个63分钟数据包括米读吗?

  王静波:关于你第一个问题,第四季度我们总共获取了大约1.1亿用户,其中趣头条获得的用户和米读获得的用户的比例大约是8000万:3000万。用户获取成本的比例也是类似。

  我再来回答一下第三个问题,关于ARPU的下滑,如果我们抛开米读,第四季度趣头条的ARPU也是大约50美分,基本上和第三季度的ARPU持平。使用时长方面,是的,63分钟指的是米读和趣头条两个产品加起来的平均值。如果我们去掉米读,趣头条的使用时长基本保持稳定,大约是55分钟。

  谭思亮:关于第二个问题,研发和营销的投入,研发投入的绝对值肯定会持续提升,如果大家看2018年的数字,其实我们每个季度的研发投入都在大幅度地增加,但是从比例的角度来看,因为我们的收入也在增长,所以我们预计2019年的研发投入占总收入的比例不会增长,应该会略有下降。

  从营销投入的角度来看,我们也提到了,我们今年会在短视频等新产品上做比较大的投入,所以营销投入占总收入的最终占比需要取决于新产品最终的受欢迎程度。坦率说,如果我们能找到一个爆品的机会,比如说像抖音这样的增长趋势,我们肯定会做非常大的投入,但还是要看最终受欢迎的程度。

  关于ARPU值,我稍微补充一下,刚才静波已经提到,其实去掉米读的影响,第四季度的ARPU值和第三季度是一样的。这里还有另外一个因素,从技术的角度来看,包括我们的广告主的数量和广告算法的成熟程度,其实我们的广告ARPU值是有所上升的。但是第四季度,由于作为一家公众公司,包括政府的监管是比较严格的趋势,所以我们对于整个广告的质量控制地非常严格,不管是广告主本身的质量和我们对他们的资质的要求,以及对他们的广告素材的质量的控制,我们的尺度都非常严格,所以,这在某种程度上抵消了我们技术增长带来的ARPU值的上升,最终保持了一个持平的值。

  花旗集团分析师:我再追问几个问题,首先,关于公司计划中的短视频产品,目前是个什么状态,是已经完成接近上线的状态了吗?第二,公司整体来看,扭亏为盈的时间点预计是什么时候?

  谭思亮:我们的短视频应用其实现在是在小规模进行推广,整体的留存和各方面的数据都还挺不错的,我们预计大规模推广的时间是第二季度。

  第二,盈利的时间点,大家知道,我们目前处在打造内容产品矩阵的阶段,因为有不断的新产品在推出,营销的费用也不那么确定,会根据新产品来定,所以,从整个公司的角度来看,扭亏为盈的时间点是有不确定性的。

  如果以单个产品来看,比如我们的主产品趣头条,我们预期的盈利时间可能是在今年的第四季度。我们任何一款新产品在做推广的时候我们都会严格测算它的投资回报(ROI),会确保它的整个投资回报模型是健康的,未来是一定能够盈利的,我们才会大规模地去推广,所以,盈利只是一个时间的问题。

  我再补充一下,我们再去看这个市场的话,觉得整个内容娱乐市场是一个非常大的市场,我们现在整个中国网民的线上娱乐时长,如果按照CNNIC的统计口径来看,整个用户线亿个小时,我们目前只占到了整个线%左右,这其实并不是一个特别高的比例,我们觉得未来的想象空间还是足够大的。我们今年希望可以达到2.5%到3%,或者是超过3%的比例上。我们希望未来公司可以保持高速的增长,在这个足够大的市场里去取得一个足够好的位置。

  分析师:我的问题是关于公司的内容生态系统的,第四季度公司的内容投入占总收入的比例基本保持了稳定,但是鉴于米读的内容投入占比要略高,这也就意味着趣头条的内容投入占总收入的比例有所下降,当然这有可能是因为公司收入规模的扩大带来的,我想知道未来的化管理层如何看待公司的内容投入占比?

  谭思亮:这里首先有一个原则,那就是我们每进入一个领域的时候都是会仔细去考虑的,我们在去做一个内容平台或者内容app的时候,首先会考虑这个内容是不是头部的,大家知道趣头条的内容并不是头部的,所以它的内容分成比例不会非常高。

  对于小说来说,虽然小说是长内容,但它和视频的长内容还不太一样,它的头部效应并没有那么明显,根据我们的了解,这几年国内的写作大神,也就是头部作者,所占的PV,也就是阅读流量,比例在非常快速地下降。所以,小说的头部效应不会像长视频那样,长视频的一部剧的流量甚至可能能占到所有流量的50%,而小说则是非常难,头部小说的这个比例肯定是在百分之个位数以下的。

  所以,我们认为从整个产业链来看,小说作者的收入分成不会占到非常高的比例,事实上随着我们收入规模的快速增长,我们觉得这个比例会保持甚至略有降低。事实上,我们认为短期内可能会有所上升,中期我们觉得会在十个点左右,长期也会是十个点甚至会下降。

  另外,从小说的供应量角度,我们也在做一些技术方面的工作,现在有一个AI团队,我们在去进行训练,在做一些小说的延展和协助写作,我们在做一些布局,希望可以降低作者小说写作的工作量,或漫画方面,我们也验证了AI可以缩减漫画家的创作生成时间。这些都可以帮助我们降低内容生成的成本。(木语)

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